Il passaparola che sia positivo o negativo ha una valenza importante nell’orientare le scelte d' acquisto e facilitare o meno il brand positioning dell’azienda.
Un argomento complesso e difficile da analizzare e controllare, questo perché spesso viene generato non in base al grado di soddisfazione, ma per aiutare gli altri, questo vuol dire che per comprendere il suo impatto non bisogna tenere come valore di riferimento il livello di soddisfazione.
Inoltre, l’efficacia del passaparola dipende anche da chi promuove un determinato prodotto/servizio.
Analizziamo insieme il passaparola e vediamo come poterlo orientare e utilizzarlo nella tua strategia di marketing.
Passaparola positivo e negativo
Il passaparola è una delle risorse più preziose per un’azienda, ma se negativo può essere una delle minacce principali per la sua reputazione.
Se il passaparola positivo è molto più comune di quello negativo, ha comunque meno forza nell’influenzare le scelte d’acquisto rispetto a quest’ultimo: uno studio sul campo condotto da Arndt, ha dimostrato che il passaparola negativo ha un impatto due volte maggiore di quello positivo nell’orientare il comportamento del consumatore.
Inoltre, Fiske ha spiegato che le persone tendono a esprimere meno pareri negativi e spesso quando accade un passaparola negativo lo si percepisce come maggiormente vero e utile, questo può essere espresso come un effetto - gap: “L’accesso di informazioni positive fa sì che la posizione assunta dalla maggior parte dei destinatari sia positiva, dunque si avranno un gap e un impatto maggiore quando il consumatore riceve informazioni negative” (R.East;M.Wright;M.Vanheule.)
Come incentivare il passaparola e individuare le persone influenti
Se il passaparola (positivo) è uno strumento di marketing così efficace, come incentivarlo? Una strategia utile è quella di invogliare i tuoi clienti attuali a promuovere il prodotto/servizio e a portare nuovi clienti.
Quanto impatta negativamente sapere che un cliente promuove un servizio/prodotto se incentivato? Carl ha condotto uno studio proprio per rispondere a questa domanda: ha esaminato i contatti di alcuni agenti che si occupavano di passaparola diretto e che erano stati reclutati da un’agenzia. Ha analizzato se per i contatti degli agenti importasse il fatto che loro lavorassero per un’agenzia, in realtà è emerso che per loro aveva valore che la persona (emittente) fosse onesta e avesse a cuore gli interessi dei consumatori.
Un secondo metedo può essere individuare delle persone influenti, che nel tuo settore siano considerati come dei punti di riferimento dai clienti: comprendi chi sono gli opinion leader, i persuasori etc. e indirizza loro comunicazioni mirate, di modo che possano diffondere il messaggio, spesso queste persone hanno anche network sociali molto più grandi e possono con facilità trasmettere il messaggio.
Oppure chiede ai tuoi clienti un feedback per comprendere la loro opinione, crea un dialogo con loro: questo ti agevolerà in caso di recensioni negative, per capire subito quale sia il problema, confrontandoti con i clienti ed evitando che si inneschi il passaparola negativo.
Inoltre cura il tuo servizio/prodotto e fornisci un'eccellente assistenza clienti per facilitare il percorso d’acquisto del cliente e risolvere eventuali problemi.
Queste sono solo alcune delle tecniche per incentivare il passaparola, contattaci per scoprire le altre!
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