Creare delle strategie di prezzo (price strategist) è importante ma non è così semplice.
Capire quali sono gli effetti cognitivi che può avere un determinato prezzo è fondamentale per impostare correttamente questa strategia.
Bisogna comprendere qual è il prezzo giusto che copre i costi, che invogli le persone ad acquistare il tuo prodotto/servizio e che ti permetta di conseguire l’utile.
In questo articolo vedremo insieme quali effetti ha il pricing sul comportamento del consumatore.
Gli effetti del prezzo sul comportamento del consumatore
Due sono gli effetti che il prezzo può scaturire nel consumatore: l’effetto utilitaristico o quello segnaletico.
Per quanto concerne quello utilitaristico si pone in relazione l’utilità del bene/servizio rispetto al sacrificio, che dovrebbe fare la persona per pagarlo e spesso ha delle conseguenze negative. Il secondo invece, fa riferimento alla qualità percepita e frequentemente ha delle conseguenze positive rispetto che a quelle negative, ad esempio acquistiamo molto più volentieri una maglietta prodotta con materiale di qualità e nel rispetto del tessuto sociale, ambientale ed economico del paese nel quale è stata prodotta.
La valutazione del prezzo è uno dei primi step che il consumatore mette in atto per valutare se acquistare o meno il nostro prodotto, per comprendere meglio la comparazione del prezzo è utile questa definizione “La valutazione di un Prezzo in combinazione con un Prezzo “di riferimento”, permette al consumatore di stabilire se è preferibile acquistare il bene in quel momento e in quel punto vendita oppure se è meglio rimandare l’acquisto (Monroe, 1973).”
Come avviene questa comparazione?
Può essere interna o esterna, vediamole insieme:
origine interna: cerchiamo nella nostra memoria prezzi pagati o che abbiamo visto
origine esterna: la comparazione avviene nel momento in cui si acquista il bene.
Entrambe hanno però degli elementi in comune
si confronta sempre il prezzo pagato con quello che si paga di solito;
il confronto avviene con il prezzo che vorremmo pagare;
il confronto avviene con il prezzo che noi riteniamo giusto pagare per quel prodotto/servizio.
Riguardo alla memorizzazione del prezzo (Iacovone, 2021):
meno del 50% dei consumatori americani sono in grado di riferire un prezzo corretto (questo vale in diversa misura per le differenti categorie di prodotto);
molti studi evidenziano come la conoscenza dei prezzi risulti inferiore alle aspettative (50-60% di risposte corrette);
esiste un limitato segmento di consumatori che esaminano i prezzi con attenzione.
Rapporto qualità/prezzo rispetto al prezzo di riferimento:
prezzo di riferimento + prezzo percepito + qualità inferita= accettabilità (acquisto o non acquisto).
Il framing e gli odd prices
Con framing letteralmente s’intende la cornice nel quale viene inserito il prezzo, ovvero il contesto. In base al framing nel quale viene messo il prezzo si scaturiranno reazioni diverse nella persona.
Il contesto quindi serve per presentare il prezzo in modo da farlo percepire come attraente per i clienti, i termini di paragone possono essere usati in modo positivo per costruire l’ambiente in cui la persona decide e sceglie.
Gli odd prices sono “dei prezzi psicologici legati alla considerazione che un consumatore percepisca un prezzo molto più basso rispetto a quello arrotondato all’intero e di conseguenza acquisti un numero maggiore di prodotto. Molti studi hanno sottolineato come tra il 30% e il 65% di tutti i prezzi nel comparto dei beni di largo e generale consumo termina con la cifra 9” ( Iacovone, 2021).
I consumatori tendono a non prendere in considerazione la parte del prezzo in centesimi, inoltre la valutazione delle differenze numeriche è legata alla cifra di sinistra, ad esempio tra 1.99, 2.99 e 2.01, 2.03 vengono percepiti come minori i primi due numeri.
Quando le persone leggono un prezzo possono applicare due approcci
approccio cognitivo: la minimizzazione degli sforzi porta a una lettura del prezzo da sinistra a destra, sostituendo mentalmente le ultime due cifre del prezzo con una stima approssimativa del prezzo intero;
approccio associativo: si considera questo prezzo alle iniziative promozionali.
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