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Studiare la Customer Journey per attrarre i tuoi clienti

Aggiornamento: 28 mar 2023

Per Customer Journey intendiamo quel processo nel quale avviene il contatto e l’interazione tra il cliente e l’azienda. Il consumatore negli anni è cambiato e si è adattato alle logiche del consumo assumendo, nella relazione con l’impresa, un ruolo proattivo.


Comprendere il suo comportamento, quali fattori lo influenzano e come si struttura il processo d’acquisto ti aiuteranno a delineare una strategia di successo.


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Customer Journey: studiare il processo d'acquisto del cliente by Nekoi Agency

Conoscere il tuo target

La Customer Journey si sviluppa essenzialmente in cinque fasi:

1. consapevolezza: il cliente realizza che il suo bisogno può essere soddisfatto attraverso un determinato bene;

2. considerazione: inizia a confrontare le diverse opzioni. Questa fase è molto delicata perché elementi come il prezzo, il marketing, la comunicazione e le recensioni giocano un ruolo decisivo;

3. intento: il cliente inizia ad interagire con i vari brand;

4. decisione: dopo aver valutato le diverse alternative arriva ad una decisione finale;

5. fidelizzazione: il cliente soddisfatto del prodotto rimarrà “fedele” all’azienda.


Se nei tratti principali questo modello rispecchia in parte il processo decisionale del cliente, esso non tiene in considerazione i seguenti elementi chiave:

- il processo decisionale nella sua più ampia prospettiva: emozionale o razionale? Quale tipo di sforzo richiede a livello cognitivo?;

- il consumatore si è evoluto e tende a instaurare una relazione con la marca. Non subisce più le azioni di marketing, ma interagisce attivamente con il brand. Di conseguenza diviene sempre più centrale creare una community intorno al marchio, nella quale le persone si possano rispecchiare e condividere un’esperienza.


Conoscenza del prodotto e memoria: come influenzano il consumatore

Nel momento in cui un bisogno insorge e viene percepito, il cliente si attiva per soddisfarlo ed esistono due tipologie di informazioni che egli possiede in relazione al prodotto:

- attributi: le caratteristiche tangibili o intangibili connesse a quel determinato bene o servizio;

-conseguenze: i risultati attesi, che si suddividono in funzionali ovvero effetti che materialmente il cliente percepisce e sperimenta oppure psicosociali, declinate a loro volta in:

a. psicologiche: risposte che si ottengono nel momento in cui si usa il bene;

b. sociali: riguardano i rapporti tra gli individui.


Un primo elemento quindi da tenere in considerazione per il tuo business è comprendere il profilo del target e identificare i tratti caratterizzanti: stile di vita, gli obiettivi e i valori. Riguardo ai valori tieni a mente che essi si dividono in:

- strumentali: come abitualmente i clienti si comportano;

- terminali o finali: gli obiettivi che essi vogliono raggiungere. Per esempio, Apple quando comunica con i suoi clienti trasmette una filosofia: uno stile di vita alla quale le persone aspirano, un’ideologia nella quale i clienti, attraverso i beni Apple, si possono rispecchiare.


Il processo decisionale

Un secondo elemento da tenere presente è il processo decisionale, che porta il cliente ad acquistare il tuo prodotto/servizio.

I processi decisionali si suddividono in estensivi, limitati e routinari:

- processi decisionali estensivi: implicano da parte del cliente una complessa e difficile fase di ricerca, nella quale impiega un notevole dispendio cognitivo e di tempo, per esempio la scelta di acquistare la prima auto;

- processi decisionali limitati: ha già una conoscenza base del prodotto ma deve acquisire ulteriori informazioni;

- processi decisionali routinari: procedimenti automatici a basso impatto e che richiedono un minimo sforzo di tempo e cognitivo.

A questi tre si aggiunge l’acquisto d’impulso: quando il cliente prova una sensazione molto forte che lo spinge all’acquisto immediato.


Ora dovresti chiederti: in quale dei quattro processi si colloca il tuo prodotto/servizio? Come puoi agire sul processo decisionale?.

Sebbene il processo decisionale del consumatore comprenda il comportamento e l’atteggiamento, difficili da modificare, ci sono alcuni punti sui quali potresti fare leva: il grado di coinvolgimento, l’esperienza accumulata, la frequenza d’acquisto, la percezione del rischio, l’introduzione di nuovi stimoli


L’evoluzione del rapporto consumatore – marca

Come abbiamo detto non basta condurre il cliente all’acquisto, è strategico instaurare con lui un rapporto reale e di fiducia per fidelizzarlo.

La fedeltà alla marca (brand loyalty) può essere definita «un atteggiamento favorevole verso una marca che si traduce nel suo acquisto continuativo nel corso del tempo» (Chaudhuri, Holbrook).

Aaker ha suddiviso la brand loyalty in diversi livelli, partendo dal grado di coinvolgimento più basso troviamo:

- acquirente infedele;

- acquirente abituale soddisfatto senza presupposti di cambiamento;

- acquirente soddisfatto ma con costi di cambiamento;

- acquirente che ama la marca e la considera un’amica;

- acquirente coinvolto.

Il modello di Aerker ti permette di poter individuare il livello nel quale si posiziona il tuo target e poter lavorare per scalare così la piramide.


Che cosa può far aumentare il coinvolgimento dei tuoi clienti? La Brand Equity.

Essa si definisce come l’insieme delle risorse materiali e immateriali che sono vincolate sia al nome sia all’impresa, che sono un valore per i clienti, inoltre ti permette di definire il tuo valore aggiunto: l’effetto differenziale per distinguerti dai tuoi concorrenti.


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