Possiamo definire la marca come l’elemento più importante per un’azienda.
Non dobbiamo considerare la marca come un semplice nome, ma come la risorsa fondamentale, che crea un ponte diretto tra l’azienda e i clienti.
Approfondiamo insieme perché è strategica e quali sono le caratteristiche principali da tenere in considerazione.
La brand equity: l’effetto differenziale che ti distinguerà dai tuoi concorrenti
Non dobbiamo associare la marca al logo o al nome dell’azienda, essa rappresenta le percezioni, il legame e le emozioni che i consumatori associano a un prodotto.
La marca può continuare a vivere nonostante i singoli prodotti o le strutture dell’impresa non ci siano più. In questo senso, per capire meglio, riportiamo una citazione di un ex CEO di McDonald’s “Anche se ogni nostra risorsa, ogni nostro edificio e ogni attrezzatura fossero distrutti da una catastrofe naturale, saremmo comunque in grado di ottenere in prestito tutti i fondi necessari a rimpiazzarli in breve tempo grazie al valore della nostra marca”.
Come far conoscere la marca? Il primo passaggio essenziale, per instaurare un rapporto tra marca-cliente, è che essa si posizioni nella mente del consumatore: se sarà efficace, avrà un elevato valore di marca (brand equity).
La brand equity si può esprimere come: “l’effetto differenziale positivo che la conoscenza del nome della marca esercita sulla risposta del cliente al prodotto o alla sua commercializzazione, misurabile in termini di maggiori quote di mercato ovvero di premio di prezzo.” (P.Kotler, 2019).
Il valore della marca permette quindi di ottenere la preferenza e la fedeltà del consumatore. Possiamo definirlo in positivo quando il consumatore è disposto a pagare un premio di prezzo (premium price) pur di acquistare il prodotto correlato alla marca, oppure quando essa detiene una quota di mercato maggioritaria rispetto alle altre. Al contrario, abbiamo un valore di marca negativo, quando i clienti non hanno un atteggiamento favorevole nei confronti della marca, ad esempio quando la acquistano, ma solo a prezzi scontati.
Le marche più forti al momento, sono riuscite a instaurare un legame profondo con la loro clientela, creando emozioni, momenti da condividere e infine fidelizzando il rapporto (brand royalty), la piramide di Aaker è utile per comprendere i vari livelli di coinvolgimento marca-cliente.
Misurare la forza della marca
Lo stimatore del valore della marca (Brand Asset Valuator) della Young & Rubicam Agency, per valutare la forza della marca, suddivide la percezione dei clienti in quattro dimensioni:
differenziazione: quali elementi distinguono la marca nella mente del consumatore;
rilevanza: qual è la percezione del cliente;
padronanza: comprendere quanto effettivamente le persone conoscono della marca;
stima: come considerano e rispettano la marca.
Devi lavorare di modo che la tua marca abbia una forte brand equity, una risorsa che, come abbiamo visto, rappresenta un enorme valore per l’impresa.
Due sono gli elementi che ti possono facilitare per ottenere un forte valore differenziale: il posizionamento e il nome della marca.
Posizionare la marca nella mente del cliente
Fondamentale è posizionare la marca in modo chiaro nella mente del consumatore, lavorando su due livelli.
Al livello più basso, puoi posizionare la marca in base alle caratteristiche del prodotto. Gli attributi però rappresentano il livello d’intervento meno desiderato, questo perché le caratteristiche sulle quali punti il valore differenziale della tua marca possono essere facilmente replicate dai tuoi concorrenti, inoltre, i consumatori sono interessati alle caratteristiche del prodotto e quindi ai benefici che ne possono ricavare, ma non sono focalizzati sui valori intangibili della marca.
Un primo metodo per il posizionamento quindi può essere associare la marca agli attributi e benefici dei prodotti, oppure basare la marca sui valori delle persone, che rappresentano il vero elemento differenziale, andando quindi a creare un rapporto a un livello più profondo. Come abbiamo visto negli articoli precedenti, le persone tendono ad acquistare prodotti che rispecchiano il loro modo d’essere e ciò in cui credono.
La marca: scegliere il nome giusto
Il nome della marca sicuramente può contribuire a migliorare il successo dell’impresa.
Scegliere il nome più appropriato non è una scelta facile, ma puoi tenere in considerazione alcuni elementi chiave, per la scelta di un nome strategico ed efficace:
evocativo: favorire il riconoscimento delle qualità tangibili, intangibili e i benefici del prodotto;
facile da pronunciare, ricordare e riconoscibile;
distintivo: dovrebbe differenziarsi dall’offerta presente sul mercato;
facilmente traducibile e pronunciabile in altre lingue;
adatto a eventuali estensioni della marca: in questo senso, la marca non dovrebbe essere troppo legata a una determinata linea di prodotto;
registrata nelle sedi opportune.
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