Come abbiamo scritto nel precedente articolo, nel quale abbiamo parlato del valore differenziale della marca, essa può essere definita come una delle risorse più importanti per un’azienda, che permette all’impresa di raggiungere un vantaggio competitivo ed essere considerata come valore per il consumatore, inoltre permette di conquistare la preferenza del consumatore e la sua fedeltà nel tempo.
Approfondiamo insieme come sviluppare la marca nelle sue componenti tangibili e intangibili.
Marca e brand identity
La marca, nella sua componente intangibile, è considerata come un network di relazioni nel quale convergono le aspettative e gli interessi degli stakeholder interni ed esterni l’impresa.
Ma che cos’è la marca? L’American Marketing Association (AMA) definisce la marca come un nome, segno, simbolo e progetto che ha come obiettivo quello di identificare i beni o servizi di un venditore e distinguerli da quelli del suo concorrente.
La marca si compone di tre elementi: il fisico ovvero gli aspetti tangibili del prodotto, il carattere o personalità e lo stile ovvero come viene promosso attraverso i mezzi di comunicazione online e offline.
Come abbiamo detto sopra, la marca è un insieme di componenti materiali e immateriali legate al prodotto; infatti, proprio per questa caratteristica precisa si differenzia dal marchio; la marca infatti è in grado di rendere l’offerta ben distinta nella mente dell’acquirente.
La marca si struttura nella
componente identificativa: segni e valori racchiusi nella marca, che permettono di identificarla e di distinguerla dai concorrenti, il fulcro della componente identificativa è la brand identity;
componente valutativa: si misura attraverso la brand image, ovvero come gli altri percepiscono la marca, quali associazioni mentali vi sono rispetto a essa; questa componente si può valutare attraverso l’analisi del sentiment;
componente fiduciaria: attiene alla relazione, alla fiducia e alla reputazione che si forma nel lungo periodo e che si esprime attraverso la fedeltà del cliente. Ottenere la fiducia del cliente permette anche di ridurre il rischio percepito che spesso frena la persona all’acquisto.
Pianificazione della brand identity
Aaker e Joachimsthaler propongono un modello per la definizione della brand identity.
Per quanto concerne le dimensioni della marca troviamo:
l'essenza di marca (brand essence): il concetto di fondo, ovvero la filosofia che riesce ad esprimere cosa la marca intende rappresentare;
l’identità centrale (core identity): insieme di valori che completano la brand essence e che dovrebbero riguardare la mission e la strategia del mercato dell’impresa, in questo senso anche se la marca dovesse ampliarsi la core identity rimarrebbe sempre la stessa.
l’identità allargata: attributi della marca che permettono una maggior comprensione del suo significato.
Inoltre, la marca può essere percepita come:
prodotto: gamma di prodotti, attributi, rapporto qualità-prezzo;
organizzazione: attributi di natura istituzionale, globale o locale;
persona: legata alla personalità della marca, in questo caso la marca viene paragonata a una persona e riguarda la relazione tra cliente e marca
simbolo: associazione della marca a un determinato segno;
affermazione del valore: la marca viene legata a particolari benefici funzionali, esperienziali o simbolici (bisogno di auto-realizzazione, auto-identificazione, appartenenza sociale, status).
Definire la marca: cosa tenere a mente quando devi creare una marca
Cosa aiuta la marca a differenziarsi? Vediamo gli elementi principali.
Gli strumenti di comunicazione che permettono nel tempo alla marca di mantenere la propria identità sono: il nome, il design distintivo, i simboli, i caratteri tipografici e lo slogan.
I segni distintivi che contribuiscono a differenziare la marca dai concorrenti e a posizionarla nella mente del consumatore devono essere:
distintivi: percepiti dal cliente con un valore aggiunto che li renda differenti;
memorizzabili: facilmente riconoscibili e semplici da ricordare;
significativi: favoriscono la corretta ed efficace formazione di associazioni con la marca;
coerenti: in linea con il posizionamento scelto dall’azienda;
flessibili: adattarsi ai cambiamenti e alle novità del mercato nel medio/lungo termine
proteggibili: dal punto di vista legale e competitivo.
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